Levez la main si vous avez un portefeuille débordant de cartes dites de « fidélité ». Vous en avez probablement une pour chaque supermarché, votre chaîne de cafés préférée, et peut-être pour la librairie. Certaines marques ayant opté pour une application, vous avez probablement aussi un écran de smartphone rempli de leurs icônes colorées. Mais à quelle fréquence ces programmes de fidélité vous incitent-ils réellement à faire un achat ? Plus important encore, est-ce qu’ils vous fidélisent à la marque ?
Le problème de la plupart des programmes de fidélité est qu’il vaut mieux les classer dans la catégorie des programmes de récompenses. Ceux-ci s’articulent autour du concept d’incitations extrinsèques ou, plus simplement, des raisons ou récompenses externes qui motivent l’acheteur. Par exemple, un acheteur peut accumuler des points pour un achat et bénéficier d’une réduction lors de son prochain achat.
Les entreprises et les spécialistes du marketing utilisent des incitations extrinsèques parce qu’elles sont faciles à quantifier. Mais elles sont coûteuses (quelqu’un doit payer pour ce café gratuit, après tout). À l’inverse, les incitations intrinsèques sont moins coûteuses à maintenir, mais plus difficiles à saisir – car elles stimulent la satisfaction individuelle et des sentiments tels que le sentiment d’appartenance ou l’expression créative, pour le client.
Développer des incitations ou des motivations intrinsèques demande plus d’efforts, mais cela en vaut la peine !
Faire appel à ces forces internes peut aider les entreprises à se rapprocher des gens à un niveau beaucoup plus profond, et à gagner leur confiance et leur loyauté pour les années à venir.
Tout cela semble formidable, mais vous pourriez vous demander comment il est possible d’y parvenir.
Au niveau le plus élémentaire, il s’agit de créer ce sentiment que vous ressentez lorsque vous entrez dans votre pub local et qu’il connaît votre nom, ou lorsque vous vous rendez dans votre café préféré et qu’il se souvient de votre commande. Ces actions font appel à notre sentiment d’appartenance, qui est une motivation intrinsèque.
La difficulté est donc de savoir comment exploiter ce sentiment alors que la plupart de nos achats se font désormais en ligne, et de le déployer à plus grande échelle.
Par exemple, des plateformes numériques comme iMessage, Snapchat et même des applications professionnelles comme Slack et Gmail permettent la créativité et l’expression personnelle en intégrant l’application de médias sociaux secondaire Bitmoji, qui permet aux gens de créer des avatars de dessins animés. Ces avatars peuvent ensuite devenir des bandes dessinées, des GIF, des expressions et des réactions qui peuvent être utilisés pour communiquer sur ces plateformes.
Communiquez sur internet !
Traditionnellement, les sites web ne permettaient qu’une communication à sens unique, bien que cela soit en train de changer avec la généralisation des chatbots, mais les exemples de plates-formes web interactives (au-delà du commerce électronique bien sûr) qui permettent plus d’interaction commencent seulement à émerger. Nous devons également trouver des moyens d’y parvenir en faisant appel à des facteurs de motivation extrinsèques et intrinsèques, en espérant qu’ils soient largement positifs.
Les entreprises peuvent aussi puiser dans vos émotions les plus sombres, en utilisant les motivations intrinsèques de manière négative. Par exemple, certains utilisateurs suppriment leur profil Facebook au profit de réseaux sociaux plus cool ou plus récents. Pour les encourager à rester, Facebook leur « offre » de temps à autre des messages du type « fêtez vos neuf ans d’amitié avec John Smith », en compilant tous ces moments passés ensemble. Certes, cela peut susciter des émotions et des souvenirs positifs, mais cela déclenche aussi la peur de manquer quelque chose : si vous quittez Facebook maintenant, toutes ces photos, tous ces messages et toutes ces mises à jour de statut qui vous relient seront perdus à jamais. Vous gardez donc votre compte Facebook pour un jour de plus.
La pandémie et le passage massif aux achats en ligne nous ont montré que les consommateurs ne se soucient pas vraiment de la provenance de leurs produits. Ce qui compte, c’est de savoir où c’est le moins cher et qui livrera le plus rapidement. L’exception est lorsque nous avons la possibilité de soutenir une petite entreprise, ce qui joue sur nos émotions d’empathie et de communauté, une motivation intrinsèque.
Pour survivre à la pandémie et au-delà, il est extrêmement important que les clients reviennent. Pour une entreprise qui souhaite commencer à fidéliser véritablement ses clients, l’augmentation des incitations intrinsèques crée presque universellement des liens relationnels plus forts en matière de fidélité et de défense des intérêts.
