Au cours de l’année 2020, j’ai vu beaucoup de publicités pandémiques. Elles ont bien fonctionné pour les entreprises en situation difficile – que ce soit en raison de coupes budgétaires ou d’engagements médiatiques achetés précédemment – mais elles suivent la même formule : Un écran noir s’allume, des images d’archives défilent, et un annonceur parle de vivre une époque sans précédent. Juste au moment où la vidéo atteint son point le plus bas, l’annonceur dit : « Mais nous sommes là pour aider parce que nous sommes dans le même bateau ».
Dans les premiers jours de la pandémie de COVID-19, les marques ont dû modifier rapidement leurs stratégies pour s’adapter au nouveau paysage. Mais avec le déploiement des vaccins à travers le monde, il semble que la fin de la pandémie soit enfin en vue. Les dépenses en médias numériques devraient augmenter à l’échelle mondiale, et les annonceurs doivent changer leurs habitudes.
Les publicités répétitives et stéréotypées sur la pandémie ne trouveront pas d’écho auprès d’un public qui attend de l’authenticité et de la créativité. Pour réussir à l’avenir, les annonceurs doivent placer la barre plus haut.
L’origine de la publicité pandémique
Au premier trimestre 2020, de nombreux annonceurs ont acheté du temps d’antenne pour l’année entière en prévision d’événements spécifiques ou de lancements de produits. Mais lorsque la pandémie a commencé, ils ont dû revoir leurs stratégies de contenu. C’est ainsi qu’est née la publicité sur la pandémie : les annonceurs ont réaffecté leurs créneaux horaires pour informer leurs clients de ce qui se passait.
Ces premières publicités contre la pandémie ont connu un certain succès pour plusieurs raisons. Premièrement, elles étaient moins coûteuses, car elles comportaient des vidéos d’archives, de la musique bon marché et des messages répétitifs. Ensuite, elles ont trouvé un écho auprès des gens parce qu’elles étaient réelles, pertinentes et empathiques. Même si les publicités sur la pandémie ressemblaient beaucoup à des annonces de service public, elles correspondaient à ce dont le paysage avait besoin.
À l’heure actuelle, les publicités sur la pandémie donnent l’impression d’être auto-congratulatoires et superficielles. Il est temps pour les annonceurs de créer des médias numériques authentiques. De moins en moins de personnes consomment du contenu dans le monde (via la radio, les événements en direct, les salles de cinéma, etc.) Les consommateurs s’engagent personnellement avec les publicités dans leurs foyers. Les récits doivent donc correspondre aux valeurs des marques et être soutenus par des actions. Tout ce qui est communiqué dans les mots et les images publicitaires doit être vécu par les marques et expérimenté par les clients lors de futures interactions.
Créer des messages authentiques
Les gens veulent savoir comment les entreprises aident leurs clients et leurs communautés. Les annonceurs peuvent très bien expliquer comment leurs entreprises ont réagi à la pandémie, mais ils devraient se concentrer davantage sur ce qui fait avancer leurs marques. Cette authenticité est devenue une attente à mesure que la fin de la pandémie approche.
Par exemple, l’un des fournisseurs de mon entreprise m’a raconté une histoire inspirante sur la façon dont il a pivoté pendant la pandémie. Bien que l’histoire ait été répétée, elle était authentique et m’a inspiré en tant que client. Les entreprises se préparent déjà au marketing post-pandémie et à ce à quoi ressembleront les affaires dans la « nouvelle normalité ». Leurs messages devront être adaptés en conséquence.
Les annonceurs qui ne savent pas par où commencer devraient effectuer un audit de leur marque. Les entreprises peuvent utiliser cette évaluation de leur message pour aligner leurs stratégies marketing sur les attentes des clients et comparer leurs efforts à ceux de leurs concurrents. Une fois l’audit terminé, les annonceurs sauront comment leurs marques sont perçues sur les différents canaux, y compris les médias sociaux et les sites Web des entreprises.
L’importance de la marque sonore
Les gens sont peut-être coincés à la maison, mais ils n’en sont pas moins occupés. C’est pourquoi les annonceurs ne peuvent pas compter uniquement sur les visuels : la création d’une marque sonore distincte est la clé pour susciter des réactions émotionnelles spécifiques. Une étude australienne a mesuré les réactions de 1 000 consommateurs à divers clips audio et a constaté que différents types de musique suscitaient des réactions émotionnelles différentes. Les sons courts et aigus évoquaient le bonheur et l’excitation, tandis que le passage d’une tonalité majeure à une tonalité mineure suscitait des sentiments de tristesse.
Les annonceurs doivent choisir avec soin le ton, le scénario, la voix, les effets sonores et la musique de chaque publicité afin de transmettre l’identité et le message de leur entreprise. Il est possible de rendre la voix off et la musique d’ambiance mémorables et authentiques. Les annonceurs ne doivent donc pas écarter les astuces qui ont fonctionné pour les publicités sur la pandémie. Il est essentiel de rester flexible.
Les annonceurs et les spécialistes du marketing travaillent avec une nouvelle normalité, mais cela ne signifie pas qu’ils sont enfermés dans la formule de la publicité pandémique. En repensant les attentes des clients, les messages et les éléments de production, les annonceurs peuvent créer des points de contact puissants qui véhiculent la véritable identité de leurs marques.