Le marketing numérique n’est pas facile à gérer. Il comporte de nombreux éléments mobiles et il n’existe pas autant de règles strictes et rapides que nous le souhaiterions (ou que les consultants en marketing numérique ont tendance à le laisser entendre).
Stratégie de gestion du marketing numérique n° 1 : engagez les meilleures personnes
Je ne saurais trop insister sur ce point, c’est pourquoi il s’agit du premier élément de la liste. Il existe un certain nombre d’agences et de départements marketing gérés par des généralistes et composés de stagiaires. C’est une erreur.
L’une des vérités incontestables du marketing numérique actuel est que les outils et les canaux changent constamment. Seule une personne spécialisée dans un domaine sera en mesure de suivre suffisamment ce domaine. Une personne spécialisée dans Google Ads (qui, jusqu’à récemment, s’appelait Google AdWords) saura quand Google change son interface de navigation (ce qu’il a fait récemment).
Et cette personne sera non seulement au courant de ce que fait Google, mais aussi de ce que font les clients en réaction aux annonces placées. Rien ne peut remplacer l’expérience en marketing numérique, car la nature fondamentale du marketing numérique est interactive.
Google doit vous classer en fonction de votre capacité à sélectionner les bons mots clés et de votre score de qualité, qui comprend un certain nombre de facteurs tels que les pages de destination associées, les performances passées de vos annonces et le nombre de personnes qui cliquent effectivement sur vos annonces. Ce que vous faites avec votre campagne, et la façon dont les gens réagissent à votre campagne, ont une incidence sur les algorithmes de Google.
Les clients cliquent sur votre annonce – ou pas. Ils se rendent ensuite sur votre site ou votre page de renvoi, restent un moment, regardent d’autres éléments sur votre site et/ou effectuent un achat – ou non. Sur la base de ce comportement, Google décide alors quand et comment vous placer, par rapport à vos concurrents, à l’avenir. Ce qui détermine ensuite les nouvelles décisions que vous devez prendre et les actions que vous devez entreprendre. Il s’agit d’un processus itératif qui requiert une attention constante.
Une personne qui crée et place des annonces en permanence, puis observe le comportement de Google et du client, est capable de prendre des décisions de plus en plus judicieuses sur la manière d’optimiser une campagne.
Les personnes sans cette expérience prendront de mauvaises décisions. C’est aussi simple que cela.
Stratégie de gestion du marketing numérique n° 2 : embauchez pour les compétences, puis pour le caractère
Avant toute chose, regardez le portfolio de la personne. C’est plus important que jamais. Nous constatons aujourd’hui que de nombreuses personnes savent parler d’elles-mêmes, se présenter joliment lors d’un entretien (même les entretiens vidéo !), voire même rédiger des messages corrects dans les deux sens, mais qu’après enquête (ou après avoir été soumis à un test de leurs talents), leur travail est nettement inférieur à la moyenne.
Après avoir déterminé qu’ils ont les compétences nécessaires, vous devez déterminer si leur caractère fonctionnera dans votre organisation. Dans le monde du freelance, vous pouvez commencer par lire les évaluations de leurs projets précédents ; dans le monde du travail à temps plein, vous allez (bien sûr) appeler des références.
Une mise en garde concernant l’appel des références, et même la lecture des critiques. Les hommes d’affaires sont généralement polis ; s’ils ne l’étaient pas, ils ne réussiraient pas dans les affaires. Ils ont donc tendance à se retenir de faire des commentaires négatifs.
Bien que ces hommes d’affaires puissent avoir cessé de travailler avec une personne pour d’excellentes raisons (la personne était une diva, elle faisait des promesses qu’elle ne tenait pas, elle était négative à l’égard des autres, etc. Vous devez être un détective et lire entre les lignes.
Stratégie de gestion du marketing numérique n°3 : Apprenez les outils et techniques du marketing numérique, non pas pour les maîtriser, mais pour gérer les personnes qui les utilisent.
Il existe aujourd’hui de nombreuses entreprises fondées et dirigées par des quinquagénaires et des sexagénaires, qui sont toujours des hommes d’affaires dynamiques et accomplis. Mais la technologie les a laissées pour compte.
Franchement, dans le monde du marketing numérique, la technologie laisse même les jeunes à la traîne. Elle comporte tellement d’aspects qu’elle est devenue profonde, vaste et très spécialisée. Se tenir au courant d’un seul domaine, comme le marketing social, les annonces, le référencement, le marketing basé sur les comptes, le marketing d’influence, le marketing de contenu, le marketing par courrier électronique, les CRM, les études de la concurrence et des clients, etc.
Google modifie régulièrement son algorithme, généralement sans avertissement ni explication définitive du changement. Les règles relatives à la longueur des méta-descriptions et des tweets peuvent changer en un clin d’œil. De nouvelles exigences peuvent émerger et devenir la norme presque du jour au lendemain (pensez au GDPR).
Votre travail, en tant que manager, n’est pas d’essayer de maîtriser ces outils et techniques. Nous voyons beaucoup d’entrepreneurs qui tentent de compenser leur manque de technicité en essayant de bricoler. Grave erreur. Vous ne pouvez pas diriger une entreprise et être aussi bon ou meilleur que tous les spécialistes d’un domaine donné.
En revanche, vous pouvez engager d’excellents spécialistes – des personnes qui ne cachent pas leur jeu, mais qui sont suffisamment sûres de leur profession pour pouvoir répondre à vos questions et vous éduquer.
C’est important car lorsqu’il s’agit de graphisme, de rédaction, de meilleures pratiques, de procédures opérationnelles standard, de création de sites web, etc., il est évident pour toute personne extérieure (y compris les clients potentiels, les partenaires et les analystes du secteur) qu’un professionnel a fait le travail et qu’un amateur l’a fait. Soyez réaliste : Si vous n’êtes pas un spécialiste qui consacre tout son temps à cette spécialité, vous êtes un amateur.
Si vous êtes prêt à apprendre – et il est impossible de réussir aujourd’hui si vous ne l’êtes pas – vous pouvez en apprendre suffisamment pour gérer des spécialistes du marketing numérique. Et, en gérant efficacement les spécialistes, en embauchant les bons et en les aidant à faire leur meilleur travail, vous pourrez consacrer plus de temps à la trajectoire de votre entreprise.